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乔布斯这一个月的苦修所寻求的,传递到了在另一个房间的沃特森的听筒中

可以触摸的玻璃

2004年,一个阳光充足的午后,在办公室里闭目养神的乔帮主突然从椅子上跳起来,对一位工程师说:「我想要一块玻璃,一块既可以看电影,也可以弹钢琴的玻璃。」

可怜的工程师默不做声地离开,心里盘算着,玻璃怎么能看电影呢?玻璃又怎么能弹钢琴呢?该去哪里给乔帮主找这块儿闻所未闻的玻璃?

苹果公司所有聪明人都被召集在一起。没人知道该如何打造这么一块神奇的玻璃。工程师们满头大汗地搬来各种烧玻璃的炉子、耐火石、钳子……一炉一炉的玻璃烧出来,没有一块可以看电影,也没有一块可以弹钢琴。

这时,一个衣衫褴褛的扫地老太太缓缓走过这批最聪明的人身后,用低哑的声音说了一句话:「乔帮主要的玻璃,其实,是一块支持多点触摸的高分辨率显示屏。」

扫地老太太话音虽低,却一下子让所有人鸦雀无声。工程师们恍然大悟,原来,乔帮主想要一块革命性的显示屏!

6个月后,工程师们把革命性的玻璃拿到乔帮主面前。因为猜不透帮主的用意,他们特意准备了一大一小两块玻璃。

乔帮主看到这两块玻璃,二话没说,先是抄起小的那一块,当着所有人的面,把自己的手机拆开,扔掉屏幕和键盘,用胶带把剩余的手机部件和玻璃绑在一起,然后,拨通了大师艾维的电话,对他说:「我正在用一台革命性的手机给你打电话,这台手机将颠覆人们对手机的定义,我把它叫做iPhone。」

接下来,乔帮主又抄起大的那块玻璃,用胶水把一块CPU、一块内存和一块电池粘在玻璃背后,然后拨通比尔·盖茨的电话,对他说:「你知道吗?我手上有一块玻璃,几年后,这块玻璃将成为最流行的、人手一台的电脑设备,对,只有玻璃,没有键盘,没有机箱,也没有Windows操作系统。这块玻璃将颠覆人们对电脑的定义,我把它叫做iPad。」

好吧好吧,我承认上面这个段子是编的。乔布斯和苹果发明iPhone、iPad的历程其实相当漫长,其间经历了多次反复。不过,在iPhone和iPad所有出色的设计要素中,那块可多点触摸的玻璃无疑是最光彩夺目的一处。

2010年苹果发布iPad平板电脑时,有记者问乔布斯,为什么苹果先做iPhone,再做iPad。乔布斯说:「告诉你,实际上我们是从平板电脑开始的。我当时想要一块可以作为显示设备的玻璃,同时也可以支持多点触摸。我把想法告诉我们的硬件工程师。6个月后,他们拿回来一块神奇的玻璃。于是,我把一块玻璃送给我们卓越的UI设计师。设计师就基于这块玻璃,创造出了惯性平滑卷动之类全新的用户体验。我当时想:『我的天,我们可以把平板电脑的想法扔到一边,先用这块玻璃做一台手机。于是,我们就开始研制手机。』」

在乔帮主嘴里,整个过程轻描淡写。但事实上,乔布斯从很早以前,就开始关注手机和平板电脑,并静静地等待机会。直到工程师们创造出了神奇的多点触摸玻璃,乔布斯才相继抛出震撼世界的iPhone和iPad。

20世纪80年代,苹果还在卖Apple
II的时候,就试验过带触摸板,与简单的办公功能集成的电话机(不是手机),这可以说是最早的苹果电话。1983年,苹果甚至还请工业设计公司Frog
Design设计过一个名为害羞鬼(Bashful)的平板电脑原型。

后来,斯卡利曾倾注了大量心血的牛顿PDA项目,可以说是iPhone和iPad的先驱。只不过,斯卡利推PDA时,电脑和移动通信终端还没有很好地整合,生不逢时的牛顿PDA甚至还比不过随后出现的PalmPDA和黑莓手机。

回归苹果后,乔布斯虽然终止了牛顿PDA的研发,但一款创造性的袖珍电脑或智能手机的想法始终占据着他大脑的一个位置。

2001年,微软开始大肆炒作平板电脑(Tablet
PC)的概念。几乎所有主流PC厂商都参与了进来。2003年,在一次采访中乔布斯预言:「微软的平板电脑会以失败告终。」结果还真如乔帮主所料,在几年时间里,一大堆有键盘的、没键盘的平板电脑走马灯一样逐个儿登场,却没有一款真正在市场上站稳脚跟。

历史就是这么神奇。十几年前,苹果刚开始借Macintosh炒作图形用户界面时,没有人想到,最后在图形用户界面领域取得垄断地位的是微软而不是苹果。这一次,在平板电脑的角逐中,命运完全颠倒了过来。微软眼睁睁看着自己炒作的平板概念先是被人们渐渐淡忘,10年后却又突然借苹果的iPad大放异彩。2001年时的乔布斯当然看到了平板电脑所代表的未来,但就是按兵不动,因为乔布斯相信,有时候,时机远比眼光更重要。

2002年,iPod发布不久,乔布斯预感到,iPod将在短时间内改变世界音乐产业的格局。也许,依靠一款可以打电话的iPod,苹果也可以用类似的方法改变移动通信产业的格局。被这一想法鼓舞的乔布斯亲自动手,在纸上画了几张iPod版手机的草图,还给这个项目起了一个神秘的代号「紫色1号」(Purple
1)。不过,连乔布斯自己也觉得,这个「紫色1号」与其他手机相比,没有太多革命之处,那几张草图也就仅仅停留在了纸面上。

2005年,苹果尝试着与摩托罗拉合作,在摩托罗拉手机里嵌入iTunes音乐功能。这一合作引得市场上谣言四起,人们猜测,已经在音乐领域取得巨大成功的苹果很快就将杀入手机市场。

事实上,和摩托罗拉的合作只是苹果在移动领域的一次试水。摩托罗拉的iTunes手机并不成功。但通过类似的合作,苹果开始秘密接触手机制造商和移动运营商。与此同时,乔布斯也明确了自己对未来手机和平板电脑的定义──用多点触摸的玻璃带来超一流的用户体验,同时,集成丰富的互联网功能,让手机和平板电脑成为真正的智能通信终端。

正如乔布斯所说,苹果首先把研发重点放在了手机上。之所以把平板电脑的计划置后,一个重要的原因是当时的电池技术还没有达到平板电脑的耗电要求。2005年2月,苹果秘密开始了代号为「紫色2号」(Purple
2)的项目,独立研发苹果自己的手机。2005年9月,项目已经集中了200多名工程师,以高度机密的方式运行。苹果和移动运营商的谈判也在同一时期展开。

2007年1月,Macworld大会上,乔布斯介绍了苹果电脑和iPod的几款新型号后,突然停顿了一会儿,然后,用他特有的、带磁性的声音说:

「这一天,我期待了整整两年半。每隔一段时间,就会有一件革命性的产品改变世界。1984年,苹果发布的Macintosh改变了整个计算机产业。2001年,苹果发布的iPod改变了整个音乐产业。今天,我们要发布3件同一重量级的革命性产品。」

像Macintosh和iPod一样能改变世界的重量级产品!还是3件!听众震惊了。乔帮主是在忽悠大家吗?现场鸦雀无声。

「第一件产品,」乔布斯继续说,「是一台宽屏幕、可触摸控制的iPod;第二件产品,是一台革命性的手机;第三件产品,是一台前所未有的互联网通信工具。这三件产品并不是独立的设备,他们是一台设备。我们把它叫做iPhone。今天,苹果要重新发明手机。」

重新发明手机──没错,这就是乔布斯对iPhone的定位。如果2007年第一次看见iPhone的人还无法相信乔布斯这一论断的话,今天,只要去北京、上海的苹果专卖店去看一看人们抢购iPhone的长队,看看云集在专卖店门口的黄牛党,就知道乔布斯当年的论断有多么准确。

2010年发布的iPhone
4将iPhone的销售推向了一个高潮。从9月在中国上市开始,一直到2011年春节前,iPhone
4无论在苹果中国网站,还是在北京、上海的专卖店,都一机难求。大量黄牛挤在专卖店门口,组织数百人排队,每天在第一时间抢购所有可以买到的手机,然后高价转卖。

苹果此前从没遇到过如此严重的黄牛问题,总部负责零售店业务的高管专程赶到北京处理。三里屯专卖店请来大量保安维持秩序,但现场还是因为抢购发生多起斗殴事件。黄牛党的恐怖以及粉丝们对iPhone的热度可见一斑。

iPhone手机火暴的同时,苹果也解决好了平板电脑需要的高性能电池等技术问题。2010年1月,与iPhone使用同样的多点触控玻璃屏和同样的iOS操作系统的iPad正式发布。4月上市时,再次在全球掀起抢购热潮。

2010年4月,中国钢琴家郎朗在旧金山的一次音乐演出中,出人意料地拿出了刚刚上市不久的iPad,借助一款名为「魔法钢琴」(Magic
Piano)的软件,在触摸屏上弹起了速度最快的钢琴曲之一──里姆斯基-柯萨科夫的《大黄蜂的飞行》。整个音乐会现场充满了欢笑声和惊呼声。在这一时刻,乔帮主设想的可以多点触摸的玻璃,真的变成了一块可以弹钢琴的玻璃。

如果说iPhone是重新发明手机的话,那iPad差不多就是在重新发明电脑了。不说别的,只要看看孩子们是怎样用iPad上网、玩游戏的,我们就不难知道,这块比iPhone更大些的玻璃,对人们操作电脑的方式是一种多么颠覆性的改变。

2011年4月底,国内黑色iPhone 4供不应求的情况好容易缓解了一些,iPad
2和白色版iPhone
4的上市又一次让人们疯狂起来。5月初,三里屯苹果专卖店外再次发生流血事件。

无论是iPhone还是iPad,如果到了全世界各地的人排长队追捧,甚至惹得黄牛泛滥的地步,我们已经很难再把它们叫做手机或电脑了,它们无疑已经成为了一种消费符号,成了现代人必备的时尚用品。

从2007年发布iPhone,到2011年发布iPad
2,短短5年时间,iPhone和iPad快速占据了苹果营收的核心地位,苹果一大半收入,来自5年前还不存在的产品。2011年第二财季,苹果创下了销售1800多万部iPhone手机的惊人纪录,每个财季iPad的销量则稳定在500万部上下。截至2011年6月,iPad在发布后的14个月里,总共卖掉了2500万台,而使用iOS操作系统的三大设备,iPhone、iPad和iPod
touch,累计销售总量更是达到了令人震惊的2亿台!凭借iPhone和iPad的强势,苹果在2011年的市值也超过了3000亿美元,牢牢占据着世界第一大科技公司的宝座。

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自从手机发明以来,它的发展只能用瞠目结舌来形容,从只能打电话的“古老的大哥大”到风靡全球的诺基亚,再到后来的“智能手机”黑莓,手机的功能越来越强大,但是,那时候手机却是可以替代的。那时候街边的电话亭随处可见,强大的MP3、MP4在多媒体功能上吊打各式手机,手机内置的互联网简直对于电脑来说就是个小Baby。

原标题:iPhone回忆录:从Pocket Crystal到中国特供“双卡双待”

减法艺术

乔布斯骨子里是一个简约主义者。这个天性在很早就暴露无遗了。斯卡利就曾说过:「乔布斯的方法论区别于其他所有人的地方在于,他总是相信你所作的最重要的决定不是你去做什么,而是你不去做什么。他是一个简约主义者。」

微软创始人保罗·艾伦(Paul
Allen)在2011年出版的披露微软早年历史的《谋士》(Idea
Man
)一书中,提到了这样一个故事。微软帮苹果开发Macintosh版本的Excel软件时,艾伦到硅谷拜访乔布斯,了解Macintosh电脑和图形用户界面技术。乔布斯当场为艾伦展示了Macintosh原型机和由鼠标控制的图形用户界面。

当艾伦看到乔布斯演示用的鼠标只有一个按键时,他好奇地问乔布斯:「鼠标上如果有两个按键,是不是会更好些?」

乔布斯回答说:「你知道的,保罗,这完全是简约和复杂之间的取舍关系。没有人会在使用鼠标时需要两个或更多的按键。」

「不过,史蒂夫,」艾伦说,「人们既然有多于一根的手指,他们也许还想要一个单击右边按键的功能呢。」

乔布斯摇着脑袋,对艾伦的建议不以为然。为鼠标配备多个按键的建议虽然合情合理,但这与乔布斯心中对简约的狂热追求是矛盾的。

在微软,设计师们试图平衡的是简约和功能之间的关系:当新增的特性破坏了原本的简约设计,但由此给程序或设备带来更多功能时,微软的设计师总是倾向于保留这样的特性。

但在苹果,设计师们思考问题的方法截然相反,他们平衡的是用户体验和复杂性之间的关系:当新增的特性引入了复杂性并伤害了原本简约、流畅的用户体验时,苹果的设计师宁可放弃附加功能,也要保持用户体验的完美。

于是,多年来,苹果电脑配置的鼠标一直都特立独行,只有一个按键,与IBM
PC阵营的两键、三键鼠标截然不同。初学者总是抱怨IBM
PC的两键、三键鼠标难以掌控,不清楚每个按键的目的何在;而电脑高手却恰恰相反,总是抱怨苹果的单键鼠标很难快速实现特定功能,要模拟右键单击等操作还需要键盘上的控制键配合。

两种设计体系,两种风格的鼠标一直并存,在这个领域,没有谁真的胜出,他们分别代表的是两个完全不同的思维模式。直到近年来,苹果在电脑上开始大量使用多点触摸板代替传统的鼠标,推动着图形用户界面领域的又一次重要变革。反观PC阵营,鼠标的设计还停留在两键、三键时代,任由苹果在前面绝尘而去。

对简约的追求在很大程度上来自于乔布斯年少时修习禅宗的经历。乔布斯常说:「人生中最重要的决定不是你做什么,而是你不做什么」。这种「任凭弱水三千,我只取一瓢饮」的禅机在苹果的每一件产品中都有或多或少的体现。

在设计iPod时,艾维就说:「从某种意义上看,我们真正在做的,是在设计中不断做减法。」

减法设计的思想贯穿了iPod产品设计的始终。除了不提供开关键以外,iPod还把全部4个功能键都集中在中央转轮上,整个播放器没有任何多余的操控界面。

到了研发iPhone时,因为多点触控显示屏的引入,乔布斯和艾维有可能把用户可操作的元素减少到最少。那时,乔布斯反复对设计团队说,已有的所有手机都太复杂,太难操作了,苹果需要一款简约到极致的手机。

于是,乔布斯在设计iPhone的最初阶段,就给设计团队下达了一个死命令:iPhone手机面板上只需要一个控制键。

设计师和工程师绞尽脑汁,也想不出如何用一个控制键完成所有操作功能。他们一次次跑到乔布斯面前,陈述手机面板上必须有多个按键的理由。每周的设计评审会议上,都会有人对乔布斯说:「这不可能。」

乔布斯就像聋子一样,对这些哭诉充耳不闻。他只是淡淡地说:「iPhone面板上将只有一个按键。去搞定它。」

没有人知道乔布斯为什么这么笃定一定有一种好的单键解决方案。也许,乔布斯当时只是扮演了一个顾客的角色,他只是用他特有的方式,向设计师和工程师索要一种最酷、最简约,真的能改变世界的产品。

于是,今天我们手里拿的iPhone,还包括后来的iPad,在前面板上就只有一个又大又容易按的圆形按键。甚至,到了2011年年初,当苹果在新版iOS操作系统中测试新的多点触摸交互方式时,不少人预测,未来的iPhone手机和iPad平板电脑,将真正实现前面板的「零按键」。

陆坚告诉笔者,苹果研发iMovie视频编辑软件的时候,因为iMovie定位在消费者用户,用户界面的设计本来就非常简单,但乔布斯还是认为界面太复杂了。乔布斯说:「95%以上的用户在上传视频前,根本不做什么剪辑、特效操作。对于这些用户来说,iMovie还是太复杂了。」乔布斯一次次地要求iMovie的设计团队简化设计,直到整个用户界面和操作流程足够简单,每个用户不需要用户手册就能直接使用为止。

陆坚评价说:「苹果的员工很多都被注入了这种追求完美和简约的基因。每次设计产品都会不断地推敲,追求最简单、最优雅的表现方式,而不只是止步于做出的第一个产品设计。」

很显然,苹果内部根深蒂固的追求简约的基因来自乔布斯,是乔帮主让做减法变成了产品设计中的一种经典方法。

2004年接受《商业周刊》采访时,乔布斯说:「创新来自于对1000件事情说『不』,惟其如此,才能确保我们不误入歧途或白白辛苦。我们总是在想,可以进入哪些新的市场。但只有学会说『不』,你才能集中精力于那些真正重要的事情。」

乔布斯

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作者 | 项一诚

乔布斯被认为是计算机业界与娱乐业界的标志性人物,他经历了苹果公司几十年的起落与兴衰,先后领导和推出了麦金塔计算机(Macintosh)、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品,深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。乔布斯同时也是前Pixar动画公司的董事长及行政总裁。

直到iPhone出现。手机成为了人们生活的必须品。那么iPhone是如何诞生的呢?

编辑 | 亚澜

出任苹果临时CEO的第一个月里,乔布斯处于一种极度忙碌和闭关“冥想”相互交织的状态。白天逐一跟每个产品小组谈话,彻底调查每个项目,晚上就把自己关在办公室苦苦思索,一个月里连家都没怎么回。

在2005年,颠覆音乐产业的iPod已经成为了苹果的最终要的收入来源,但是盛世的苹果却处处显示出危机。乔布斯担心日益强大的手机将进军音乐领域,虽然iPod销量惊人,但是抵挡不了每年销量8亿多的手机行业,并且当时手机的使用人群,已经下至未成年儿童,上到白发老人了,iPod不可能阻止手机行业进入音乐领域。

1875年6月2日,美国波士顿,亚历山大·贝尔在自己的实验室里正与电气工程师沃特森,对自己的小发明做最后的调试。

禅宗高僧常常用闭关静思的方法寻求顿悟。乔布斯这一个月的苦修所寻求的,其实只是一个突破口,一个为伤痕累累的苹果重新注入生机的突破口。

有什么办法挽救iPod吗?有,合作!

在慌乱中,贝尔不小心将硫酸溅到了大腿上,疼得突然大叫:“沃森特先生,救我!”

从华山思过崖走出来的令狐冲得到了风清扬的指点,出手就是一套无敌于天下的独孤九剑。从办公室“冥想”里走出来的乔布斯,似乎并没有得到过哪位前辈高人的指点,却拿出了一套立竿见影的战略决策法——四格战略。

乔布斯曾说自己天生就不是一个像比尔盖茨一样的合作者,然而为了iPod,他选择了与摩托罗拉生产内置iPod功能手机。但是乔布斯看到样品机后简直气疯了,他忍受不了摩托罗拉生产的屎一样的手机,于是他决定自己做!

他的声音经过磁铁,将振动转换为电流,通过一根铺设好的电线,传递到了在另一个房间的沃特森的听筒中,那是人类第一次成功发明了“电话”。

乔帮主首先告诉董事会和苹果管理层:“问题就出在产品上!公司的产品,实在是太糟糕了!”

一开始,苹果选择了延续iPod的设计,将滚轮设计放到手机上,但这样输入特别麻烦,

一个多世纪后,美国旧金山,史蒂夫·乔布斯穿着他标志性的Levi’s
牛仔裤、New Balance
运动鞋和定制的黑色高领绒衫,手持着一个手掌大小的电子设备,骄傲地宣布,这一刻,人类重新了发明电话。

那么,苹果需要什么样的产品,不需要什么样的产品呢?

项目一开始便遇到了瓶颈。

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乔帮主大笔一挥,在白板上画出四个大格子,构成一个简单的二维坐标系。坐标系一个维度上写着“台式机”(Desktop)和“便携电脑”(Portable),另一个维度上写着“大众消费者”(Consumer)和“专业人士”(Professional)。

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乔布斯在2007年发布第一款iPhone

两个维度交叉成的四个格里,是留给管理层思考的问号。1997年,电脑不外是台式机和便携电脑两类,而苹果的目标用户,一类是价格敏感,但也追求时尚的大众消费者,一类是商务、教育、出版、设计等行业里的专业人士。那么,大众消费者需要什么样的台式机和便携电脑,专业人士又需要什么样的台式机和便携电脑呢?

“智能手机”——iPod

图片来源:CNBC

如果在这四个格子里,分别填上一种苹果必须重点关照的主打产品,那么,苹果在未来几年的产品战略就跃然纸上了。

好在山重水复疑无路,柳暗花明又一村。

后来全世界都知道了它的名字——iPhone。

梳理过混乱不堪的苹果产品线后,乔帮主毫不费力地在四个格子里填上了四种产品:

在2002年的时候,乔布斯一家被微软工程师的老婆邀请参加生日聚会,但这次聚会让他很不爽,因为那位微软工程师大谈微软正在开发的平板电脑,将要改变世界的平板电脑。而那个设备却将配备手写笔——乔布斯认为手写笔就是垃圾。被激怒的乔布斯回到家说:“我们也做一个,让他们看看什么是真正的平板电脑。”

在未来的十几年里,这款产品不仅重新定义的了电话,甚至革新了人类的生活方式。它帮助苹果成为了全球首家破万亿美元市值的公司,相当于全球第十三大经济体;帮助乔布斯从一个偏执的“疯子”走向神坛,成为万人敬仰的创新偶像。

专业人士+台式机:一种更加强劲的Mac电脑,后来发布时,因为使用了PowerPCG3处理器,这台电脑被命名为PowerMacintoshG3。

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今日北京时间凌晨,苹果三款新iPhone如约而至。

专业人士+便携电脑:对已有的成功产品PowerBook笔记本电脑进行升级,即后来的PowerBookG3。

第二天,乔布斯一回到公司就对工程师们说:“让我们来做一个电脑,不要鼠标,不要键盘,不要手写笔!”正巧苹果的首席设计师正偷偷做一个项目:多点触控,这技术刚好符合乔布斯的要求:只用手指就可以随心所欲的操作。

毫无创意的名字,曾经是中国山寨机标配的“双卡双待”功能,极不友好的价格……似乎iPhone再难给人惊艳的感觉,以至于苹果股价巧合地在发布会开始后上涨,但在发布iPhone
Xs后又转跌了。

大众消费者+台式机:对于大众消费者,乔帮主希望有一台价格便宜,设计时尚的电脑。不久,这个想法催生出一台色彩缤纷、体积小巧的一体机——iMac。

乔布斯想到这项技术也可以用在手机上,由于手机业务更重要,所以工程师就全力开发手机上的多点触控技术。

封神之后,必定是失望的开始。

大众消费者+便携电脑:这应该是PowerBook的低端时尚版,后来,正式发布的产品被命名为iBook。

当时黑莓手机风靡全球,“智能手机”就意味着拥有一个26位键盘,但乔布斯受不了这样的设计。他希望键盘可以用软件来替代,当你准备打字的时候,一个虚拟的键盘便会出现在屏幕上。这是个巨大的挑战,但乔布斯就是有将它变为现实的魔力。

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有了这个再清晰不过的四格战略,乔帮主信心十足地对董事会和管理层说:“在未来几年里,苹果绝大多数资源都将投入到这四种主打产品中。凡是不符合这四格战略的软、硬件项目,将被统统砍掉。”

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iPhone Xs

不是每个CEO在纷乱的产品线面前都能保持如此冷静、锐利的目光,不是每个管理者在公司陷入绝境时都能拥有高屋建瓴的胆识,也不是每个设计师在沉醉于产品细节时都能记得从战略高度审视产品方向是否靠谱。

乔布斯展示多点触控技术

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当乔布斯在白板上画下这四个格子,他此前12年的漂泊里所经历的挫折、困苦,所学到的经验、教训,全都化成了一种舍我其谁的战略胆识。那一刻,乔布斯似乎被屋大维、亚历山大大帝、成吉思汗、拿破仑等战略大师附体。在他的眼中,不再有纷乱芜杂的产品线,不再有层出不穷的市场需求,不再有迅速替换的流行技术,他看到的,就是那清清楚楚、简简单单的四个格子。

乔布斯对美有最纯粹的追求,他坚持屏幕一定要用玻璃而不是塑料,这样会让手机更有美感。于是乔布斯找到了康宁公司。康宁公司在上世纪60年代生产了一款“金刚玻璃”,但是苦于销路无门便停产了。乔布斯希望康宁公司能够在六个月生产尽可能多的金刚玻璃,康宁公司表示这不可能,乔布斯又一次用他那神奇的力场,说:“不,你们可以!”。六个月后,他们做到了。

“你是想卖一辈子糖水,还是想改变世界?”乔布斯凝视着斯卡利的双眼,对他发出了震颤心灵的一问。

只要专注做好这四件事,苹果的产品线自然会从混乱回归清晰,苹果用户自然会重新认识到苹果的价值所在。

最终,到了快出货的时候了。乔布斯却突然发现他不喜欢iPhone,因为它太男性化了,太注重效能,是一款任务驱动型的产品。总设计师同意乔布斯的观点,但是太迟了,通常其他公司到了这个时间已经开始生产了。但是乔布斯还是坚持对美的追求,按下了重置键。

这段对话发生在1983年初,当时乔布斯正试图邀请时任百事公司的CEO约翰·斯卡利,来苹果帮助自己打理公司。

1997年11月,苹果正式发布面对高端用户的PowerMacintoshG3桌面电脑以及PowerBookG3笔记本电脑。因为性能强劲,定位准确,两款电脑的销售势头良好。PowerMacintoshG3在第一个季度就卖掉了13.3万台。1998年8月,苹果发布革命性的彩色电脑iMac,凭借五彩缤纷的靓丽造型,iMac一问世就成为卖得最快的Mac电脑,半年内售出80万台。1999年7月,iMac的炫彩外观在笔记本电脑上也被发扬光大,彩色透明的iBook高调亮相。

全新的iPhone诞生了,全玻璃的正面和薄薄的不锈钢相连,所有的零件都像是为屏幕服务的,整个机身浑然一体,简洁的让人忍不住要抚摸。

乔布斯的话打动了斯卡利,他发现自己无法拒绝这样的邀请。但仅在两年后,斯卡利却亲手逼走了乔布斯,上演了一场硅谷历史上罕见的权力争夺战。愤恨的乔布斯卖掉了自己绝大多数的苹果股份,离开了公司。

这一切,都源自乔布斯的四格战略。

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而关于iPhone的一切,都要从这里开始说起。

有舍才有得。

初代iPhone

乔布斯的离开让斯卡利知道,自己虽然排除了一个管理上大的麻烦,但也失去了苹果的“创意大脑”,他需要立刻为公司找到新的发展方向。于是,他在苹果内部成立了一个新的部门“先进技术团队”(Advanced
Technology Group),专门负责寻找科技市场上的新想法。

乔布斯的四格战略告诉苹果,什么是主打产品,什么不是。言下之意,凡是不被四格战略所涵盖的产品和项目,都将遭到无情的清洗。

2007年1月,iPhone正式在Macworld大会亮相。乔布斯首先回顾了苹果历史上最重要的两个创新:Mac电脑——开启了个人电脑时代、iPod——革新了整个音乐产业,现在他将要发布三款同样颠覆性的产品:宽屏iPod、革命性的手机、移动互联网设备,乔布斯又重复了一遍:宽屏iPod、革命性的手机、移动互联网设备,台下开始发出笑声,乔布斯带着一丝微笑:“你们明白了吗t?”

马克·波拉特毕业于斯坦福大学,是“先进技术团队”的成员。他当时的任务就是寻找除了个人电脑外的下一个科技“大事件”。

乔布斯和沃兹当年创立苹果时,目标是制造世界上最好的个人电脑。但一旦公司规模膨胀,又找不到新的赢利增长点时,在斯卡利、斯平德勒之类缺乏战略头脑的CEO带领下,苹果就开始尝试各种五花八门的产品项目。

“这不是三款分离的设备,它们合为一体,我们叫它:iPhone”

波特拉很聪明,和乔布斯一样有着异想天开的创造力。他当时提出了一个构想,要把一个掌上电脑和摩托罗拉手机绑定在一起,并称之为“个人智能通讯器”。

硬件方面,苹果在电脑之外,还在勉力经营着自己并不擅长的自有品牌打印机、显示器乃至3D图形卡。更神奇的是,苹果居然还和日本万代(Bandai)公司合作生产一款多媒体游戏机Pippin。软件方面,各种项目更是名目繁多、层出不穷。例如,仅负责互动多媒体部门的李开复麾下,就有语音识别、语音合成、手写体识别、QuickTime、QuickTimeVR、MediaAuthoringTool、QuickDraw3D、GamesAPI、QTConferencing、KaleidaMediaPlayer等一大批项目。

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波特拉说,“想象一下这个屏幕是漂亮的,应用程序是惊人的,在任何地方都与你无线相连。”

在乔布斯之前,勤勉的阿梅里奥已经砍掉了两三百个可有可无的项目。乔布斯则更加大刀阔斧,在剩下的几十个项目中,又挥刀砍掉了七成。乔布斯向记者介绍说:“我们审阅了所有产品计划,砍掉了其中70%的项目,只留下了30%的精华。苹果的产品团队现在非常兴奋,因为已经没有什么食之无味、弃之可惜的鸡肋项目了。我们很容易转上正轨。”

接下来,乔布斯魔幻般的展示这iPhone的功能,像是来自未来的人教当时的人们怎样使用一款真正的智能手机。

他形容这项发明就像随时能放进口袋里的珠宝一样,精致、华美、实用,于是起名为Pocket
Crystal,意味着它就是下一个科技市场的“大事件”。

此外,除了在美国设有研究机构ATG,苹果在新加坡也投资建立了研究中心,从事东亚语言的语音、手写体等技术研发,还针对中文用户开发了一个名为“苹果中文译写器”的中文听写机产品。1995年,苹果甚至以合资的方式,在中国珠海的南方软件园创办了一家名为“苹果南方(珠海)科技有限公司”的企业。可惜,这些研发机构或合资企业的成果大多叫好不叫座,除了花钱如流水外,很难给苹果带来更多收入。

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乔布斯毫不留情地将砍刀指向了这些花费多、产出少的机构。大批合资企业停止运转。新加坡的研究中心被彻底关停,苹果在新加坡拥有的办公楼、办公家具也被出售一空。1997年10月,曾经为苹果贡献了QuickDraw、QuickTime、QuickTimeVR、ColorSync、AppleScript等一大批新技术的ATG被乔布斯关闭。

乔布斯展示苹果手机的功能

波特拉设想的第一代智能手机Pocket
Crystal

今天的人们也许很难理解乔布斯放弃长期研发投入的决定。毕竟,像微软、IBM、AT&T这样的大企业都拥有专门的研究机构。

“iPhone没有许多真正的创新,而只是让这些功能实用了很多”《时代》杂志的一位作家说。

(图片来源于网络)

一位苹果前高管说:“乔布斯是世界上最好的产品经理和市场经理,在产品设计和市场营销领域声望卓著。但在工程和研究领域,乔布斯就不一定总能让技术人员信服。他关停研究机构的做法,也许是出于节省花费的考虑,也许是因为他觉得ATG做得不够好,但无论如何,这样做使他失去了不少杰出的人才。”

他虽然说的是事实,但是不知道他有没有预料到未来十年内由iPhone开启的移动互联网革命。这场革命深刻的改变了人类的生活方式,从社交网络到移动支付,掀起了远大于第一次PC端互联网革命的浪潮。这次革命也深刻的改变了中国和美国世界上两个最大的经济体。

实际上,波特拉设计的 Pocket Crystal
就是最早“智能手机”的雏形,而这一切都这发生在上个世纪八十年代末,比
iPhone 的诞生早了十几年。

当然,微软之所以始终在研究领域投入巨大,那是因为微软没有经历过苹果这种濒临破产的处境。在一个生存还是灭亡的关键时刻,乔布斯可没时间考虑那么多,他能做的,只是根据自己的战略判断,干脆利落地砍掉所有负担。

而十年之后,他们将一决雌雄。

当时以斯卡利为代表的苹果管理层认为,这个想法太大胆了,商业上根本无法实现盈利。

所有被砍掉的负担里,最大的一个也许还要数斯卡利给苹果留下的遗产——牛顿PDA。

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不过波特拉也有自己的支持者,其中包括缔造了Macintosh传奇的苹果元老安迪·赫茨菲尔德
和比尔·阿特金森。他们都和乔布斯一样,不是唯利是图的商人,而是狂热的科技梦想家。

说真的,牛顿PDA的确是款革命性的产品。在那之前,从来也没有哪台电脑可以小到被装进口袋里。这样的产品不可谓不出色,在产品设计上也下了很大工夫,但就是有些生不逢时。在那个年代,限于硬件技术,PDA还很难做到真正意义上的小巧玲珑,电脑容量、计算能力、电池续航性能等方面不可能尽善尽美。

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乔布斯回归后,牛顿PDA的销售有所回升。如果再坚持几年,牛顿PDA也许会迎来光辉的一刻,就像几年后Palm的PDA产品那样。但乔布斯没时间等待了。在四格战略中,暂时还没有PDA产品的位置。

General Magic的三位创始人

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